Bei Hamburg, Berlin oder München haben viele Menschen ein klares Bild im Kopf. Doch was verbinden die Deutschen mit Bielefeld? „Wir Bielefelder wissen, was wir an unserer lebenswerten Stadt haben“, sagt Martin Knabenreich, Geschäftsführer von Bielefeld Marketing. „Doch wir müssen ehrlich sagen: Die Stärken der Stadt werden von außen nicht immer richtig wahrgenommen. Das müssen und wollen wir ändern.“ Dazu hat Bielefeld Marketing jetzt einen Prozess gestartet, der Bielefeld als erfolgreiche Stadtmarke positionieren soll. Vorgestellt wurden die Details des Stadtmarkenprozesses bei der offiziellen Auftaktveranstaltung in der Stadthalle Bielefeld vor rund 400 Vertretern aus Kultur, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und anderen Bereichen der Stadtgesellschaft.
Oberbürgermeister Pit Clausen betont, dass die Stadt Bielefeld – trotz vieler aktueller Herausforderungen – den Stadtmarkenprozess unterstützt. Langfristig könne eine Stadt nur bestehen, wenn sie sich weiterentwickle. Dazu gehöre auch, die Wahrnehmung Bielefelds nach außen zu optimieren. Hierbei gehe es nicht nur um „Image-Fragen“, denn die Fremdwahrnehmung habe konkrete ökonomische Folgen, betont Martin Knabenreich. „Städte konkurrieren immer stärker um Fachkräfte, Studierende und Tagestouristen. Man muss darum seine Stärken klar und konsequent vermitteln können, um nicht abgehängt zu werden.“
Wie andere Städte mit der Profilierung einer Stadtmarke an ihrer Auswirkung gearbeitet haben, schilderte der Stadtmarketing-Forscher Dr. Sebastian Zenker von der Copenhagen Business School in der Stadthalle. „Es geht bei einer Stadtmarke nicht um ein Logo oder Slogan, sondern um die Assoziationen und das Wissen über eine Stadt, das die Menschen im Kopf haben“, so Zenker. „Entweder wir lassen das ungenutzt und ungelenkt, oder wir nutzen das Potential, das es bietet, für die Stadt“, so der Wissenschaftler, der als Experte Bielefeld Marketing in Phasen des Prozesses unterstützt. Der Erfolg einer Stadtmarke beruhe auf Fokussierung, sagt Martin Knabenreich: „Eine Stadt wie Bielefeld ist unglaublich vielseitig und bietet sehr, sehr viel – wie ein großes Warenhaus. Doch für eine effektive Vermarktung müssen wir uns fragen: Was von dieser Auswahl wollen wir in unser Schaufenster stellen? Und wie bekommen wir heraus, was wir auswählen sollten?“
Antworten soll der nächste Schritt einer professionellen Markenanalyse zu Bielefeld liefern. Hierzu finden im Dezember Workshops statt, zu denen Bielefeld Marketing Bürger, Experten und Vertreter von Institutionen eingeladen hat. „In Kleingruppen wird die Stadtgesellschaft möglichst ausgewogen und repräsentativ abgebildet, um Wahrnehmungen und Meinungsbilder abzufragen“, erklärt Kati Bölefahr-Behrends, die bei Bielefeld Marketing die Prozessabläufe koordiniert. „Anschließend folgt eine Online-Umfrage zu Bielefeld, an der jeder Interessierte teilnehmen kann.“
Bei der Markenanalyse wird Bielefeld Marketing von der renommierten Agentur Brandmeyer Markenberatung aus Hamburg unterstützt, die bereits erfolgreiche Stadtmarkenprozesse in anderen Städten begleitet hat. „Ziel der Analyse ist, unter den Stärken Bielefelds die wichtigsten Qualitäten zu sondieren und als Kernelemente einer Kommunikationsstrategie auszuwählen“, erklärt Martin Knabenreich. „Diese Strategie ist dann Grundlage für konkrete Maßnahmen in der Stadtwerbung.“ Dazu können zielgruppenspezifische Kampagnen und Veranstaltungen gehören sowie ein einheitliches und wiedererkennbares Auftreten der Stadt in Informationsmaterialien und im Internet.
Bielefeld Marketing setzt den Prozess mit eigenen Mitteln um. Für eine enge Verzahnung mit der Stadt Bielefeld wird das Presseamt von Beginn an einbezogen. Auch mit der Bielefelder Wirtschaftsförderung WEGE findet ein Austausch statt. „Die Etablierung einer erfolgreichen Stadtmarke gelingt nur mit dem Engagement wesentlicher Partner aus dem öffentlichen und privaten Bereich“, sagt Martin Knabenreich. Er erinnert an die besonders positiven Erfahrungen aus dem Jahr 2014: „Beim 800-jährigen Stadtjubiläum hat Bielefeld gezeigt, was in dieser Stadt mit vereinten Kräften auf die Beine gestellt werden kann.“
Eine entscheidende Rolle können – wie schon bei der Realisierung des Programms zum Stadtgeburtstag – die engagierten lokalen Unternehmen spielen. „Wir werden ein Sponsoring-Partner-Modell umsetzen, über das sich Unternehmen am Stadtmarkenprozess beteiligen können“, kündigt Knabenreich an. Infos und Ansprechpartner zum Prozess gibt es auf www.bielefeld-marketing.de/<wbr />stadtmarke.
